Национальная палата предпринимателей Республики Казахстан «Атамекен» и ведущая видеоплатформа TikTok представили первое исследование, посвященное влиянию платформы на развитие малого и среднего бизнеса в стране. Согласно исследованию, среди предпринимателей, использующих TikTok на еженедельной основе, каждый шестой сообщил, что более половины их выручки образуется благодаря активности на платформе. А еще более активное использование TikTok может удвоить число компаний, получающих существенный доход благодаря платформе.

TikTok объединяет более миллиарда человек по всему миру и открывает широкие возможности для продвижения товаров и услуг. Наряду с пользователями, креативный контент на платформе создает и бизнес — от крупных брендов до индивидуальных предпринимателей. TikTok активно поддерживает компании и системно развивает предпринимательские инициативы в Казахстане.

В 2021 году в Казахстане была запущена платформа TikTok for Business, предлагающая широкий ассортимент решений для бизнеса разного масштаба.

В 2022 году совместно с Astana Hub была запущена программа TikTok Startup Academy, которая к 2025 году выпустила уже три потока стартапов, обученных продвижению своих решений, товаров и услуг на платформе.

В 2024 году совместно с НПП РК «Атамекен» платформа провела конкурс #ҚазақстандаЖасалған (“Сделано в Казахстане”), в котором приняли участие более 800 компаний социального сектора.

«Сегодня цифровизация перестала быть абстрактным понятием, она стала частью экономической политики государства. Инициативы, открывающие перед бизнесом совершенно новые горизонты, поддержаны Главой государства. TikTok пример того, как глобальная платформа может стать инструментом локального экономического роста, когда за этим стоит системная работа и поддержка государства», - подчеркнул Раимбек Баталов, Председатель Президиума НПП РК «Атамекен».

Сегодня же компания представляет результаты первого в Казахстане исследования, в рамках которого был изучен экономический эффект TikTok в стране, в частности, влияние платформы на развитие малого и среднего бизнеса. Исследование было проведено независимыми экспертами при поддержке TikTok и Национальной палаты предпринимателей «Атамекен». Его результаты показывают, что TikTok создает реальную и весьма существенную экономическую ценность для микро-, малого и среднего бизнеса в Казахстане.

Зрелые компании чаще используют TikTok

В рамках исследования был проведен опрос 308 предпринимателей из 20 регионов страны. Его результаты показали, что компании, существующие более десяти лет, демонстрируют более высокую активность на платформе — более 52% из них используют TikTok в целях продвижения своей продукции и услуг, а также для расширения своей аудитории не реже раза в неделю.

Вторая по степени активности группа включает компании возрастом от 5 до 10 лет: 47% из их числа публикуют контент еженедельно или чаще. Это опровергает представление о том, что только предприниматели, начавшие работать в цифровую эпоху, могут быть успешными в TikTok.

Какие индустрии наиболее успешны в TikTok

Исследование показало, что платформа стала универсальным инструментом для компаний, работающих в разных отраслях.

• Так, в Астане лидирует сфера здоровья, красоты и спортивных услуг – в ней работает каждая четвертая компания (25%), использующая TikTok.
• В Алматы доля занятых в сфере персонального сервиса еще выше: 32% респондентов относятся к индустрии здоровья, красоты и спорта. Следом идут представители культуры, развлечений и туризма (26%).
• В Шымкенте же основная активность сосредоточена в торговле: 52% опрошенных компаний занимаются производством и торговлей непродовольственными товарами.

Наибольшую коммерческую отдачу от использования TikTok получают компании, действующие в креативных и сервисно-ориентированных секторах, таких как гостинично-курортный бизнес, индустрия развлечений, а также услуги красоты и здоровья. Это свидетельствует о том, что формат TikTok особенно эффективно работает в визуально насыщенных и ориентированных на пользовательский опыт сферах.

Какие задачи решает бизнес на платформе

По данным исследования, TikTok выполняет важную функцию взаимодействия бизнеса как с уже имеющимися, так и потенциальными клиентами и партнерами: 81% респондентов отмечают положительное влияние на привлечение новых клиентов, 79% — на удержание существующих, а 71% считают, что именно TikTok помогает их бизнесу выделяться среди конкурентов.

Как регулярность использования TikTok влияет на доход

Исследование показало, что регулярная активность бизнеса в TikTok приводит к значимым экономическим результатам:

• Среди ММСП, использующих TikTok на еженедельной основе, 12% сообщили, что более 50% их общей выручки образуется непосредственно благодаря активности на платформе.
• В общей сложности 63,2% компаний, использующих платформу еженедельно, отметили, что не менее 5% их годового оборота напрямую связаны с TikTok.

Потенциал инвестиций в TikTok для роста выручки

Исследование показало, что хотя 78,6% респондентов регулярно работают с платформой, лишь 16,9% приобретают рекламу и только 10,4% сотрудничают с инфлюенсерами. Этот разрыв между органическим использованием и платными форматами говорит о высоком потенциале роста.

«Казахстан демонстрирует яркий пример того, как креативная экономика становится драйвером реального роста. Предприниматели здесь не боятся экспериментировать и находят в TikTok пространство, где идеи быстро превращаются в бизнес. Мы видим, что визуальный контент, искренние истории и доверие аудитории конвертируются в продажи и лояльность, и именно это делает TikTok уникальным инструментом для бизнеса», — комментирует Сергей Соколов, директор TikTok по связям с органами власти и корпоративным вопросам в России, Восточной Европе, Центральной Азии и Монголии.

«Наш малый и средний бизнес — это люди, которые создают рабочие места для почти 4 с половиной миллионов казахстанцев и вносят около 40% в ВВП страны. В их успехе — будущее всей экономики. И потому особенно важно знать, что цифровые инструменты становятся для них реальной поддержкой. Мы привыкли думать, что цифровые платформы — это территория только для молодых стартапов. Но наш опрос показал обратное - цифровизация открыта для всех», - отметил Раимбек Баталов, Председатель Президиума НПП РК «Атамекен».

Объем выручки казахстанских предприятий в TikTok

Чтобы понять, какое влияние платформа может оказывать на экономику страны, в рамках исследования были рассмотрены три сценария: когда TikTok активно пользуются 10% предпринимателей, когда их доля составляет 15% и достигает 20%.

• В рамках опроса около 40% ММСП ответили, что регулярно используют платформу. Тем не менее, в качестве консервативного сценария был выбран уровень 10%, который соответствует показателям аналогичных исследований, проведенных в других странах, в частности в Великобритании и Австралии. В соответствии с этим сценарием, в 2024 году ММСП в Казахстане заработали через TikTok около 219 миллиардов тенге только в семи включенных в анализ секторах.
• В базовом сценарии (охват в 15%) объем выручки, непосредственно связанной с TikTok, оценивается в 329 млрд тенге.
• Согласно оптимистическому сценарию, эта сумма оказалась вдвое больше — 438 миллиардов тенге, что сопоставимо с валовой добавленной стоимостью всей креативной экономики страны за полгода и позволяет рассматривать TikTok как мощный фактор экономического роста и устойчивого развития предпринимательства в Казахстане.

Произведенные расчеты показали, что, если хотя бы 20% предприятий ММСП будут активно использовать TikTok, в ближайшие 2–3 года число компаний, получающих существенную часть выручки с платформы, может удвоиться — с 8 000 до 16 000 предприятий в семи рассмотренных секторах.

Вклад TikTok в ВВП Казахстана

Рост использования бизнесом TikTok и рекламных инструментов платформы ведет к росту добавленной экономической ценности. Согласно исследованию, вклад TikTok в ВВП Казахстана, рассчитанный на основе консервативного сценария, исключительно на основе выручки ММСП и только в семи секторах, где TikTok демонстрирует наибольшую коммерческую релевантность, составляет 0,16–0,32%. При этом в оценку не включены сопутствующие эффекты, такие как занятость или потребление домохозяйств.

С учетом дополнительной закупочной активности в цепочках поставок при использовании рекламы в TikTok, совокупный эффект платформы в консервативном сценарии (при охвате 10% ММСП) оценивается в 759 млрд тенге (0,57% ВВП), а в ускоренном сценарии (20%) — в 1 трлн 517,9 млрд тенге (1,13% ВВП).

«Исследование показало, что TikTok — это не просто платформа для творчества, а источник реального дохода для тысяч предприятий малого и среднего бизнеса в Казахстане. Более активное использование рекламных инструментов TikTok способно привести к заметному росту выручки ММСП в ближайшем будущем. Экономический потенциал для предприятий может быть еще более эффективно реализован при условии скоординированных усилий со стороны бизнеса, цифровых платформ, отраслевых объединений и государственных институтов. В свою очередь, компания продолжит активно поддерживать местный бизнес в Казахстане и способствовать его росту», — делится Сергей Соколов, директор TikTok по связям с органами власти и корпоративным вопросам в России, Восточной Европе, Центральной Азии и Монголии.

«Опыт мировых лидеров показывает, что TikTok уже давно и успешно выстраивает полноценные коммерческие экосистемы. Казахстан не должен оставаться в стороне — нам важно смело перенимать эти практики и строить собственные модели электронной торговли, адаптированные к нашему рынку. Национальная палата предпринимателей «Атамекен» рассматривает это исследование как важный шаг в понимании новой цифровой экономики. Пусть его выводы станут основой для решений, которые помогут бизнесу расти, а людям — смело смотреть вперёд», - резюмировал Раимбек Баталов, Председатель Президиума НПП РК «Атамекен».

Проведенное исследование демонстрирует, что TikTok стал важной частью экономической инфраструктуры страны, а его результаты могут лечь в основу новых рекомендаций, программ поддержки и аналитических инструментов для предпринимателей.